Tu página de contacto dice claramente que estás en Avenida Insurgentes, que abres de lunes a viernes de nueve a siete y que tu teléfono es tal. Un humano lo entiende en dos segundos. Google también lo lee, pero tiene que adivinar cuál de todos esos números es el teléfono, cuál es el horario y si "Insurgentes" es una calle o el nombre de tu empresa.
El schema markup le quita la adivinanza. Es una capa de código que le dice a Google, en un formato estándar, qué es cada dato de tu página. Esta guía es parte de nuestro material sobre qué es el SEO y por qué conviene invertir en él, y aquí vemos qué es, para qué sirve de verdad y qué tipos le convienen a un negocio de alto ticket.
En esta guía
Qué es el schema markup
El schema markup, también llamado datos estructurados, es una forma estandarizada de etiquetar el contenido de una página para que los buscadores lo entiendan sin ambigüedad. El vocabulario se llama Schema.org y lo comparten Google y los demás buscadores; define tipos como negocio local, artículo, producto, evento o pregunta frecuente, cada uno con sus propiedades.
Piénsalo como la diferencia entre una nota de remisión y una factura. La información puede ser la misma, pero la factura pone cada dato en la casilla que el SAT espera: RFC aquí, monto allá, fecha en su lugar. Nadie tiene que interpretar nada. Los datos estructurados son la factura de tu página.
Es parte del trabajo técnico del sitio, junto con la velocidad y la indexación que cubrimos en SEO técnico: velocidad, indexación y errores. No reemplaza al contenido: si tu página no responde lo que la gente busca, etiquetarla mejor no la va a salvar. La parte de contenido está en la checklist de SEO on-page.
Para qué sirve y qué no hace
Sirve para dos cosas. La primera, que Google entienda con precisión quién eres: tu nombre, tu dirección, tu horario, tus servicios, quién escribió un artículo y cuándo. La segunda, volver tu página elegible para resultados enriquecidos: estrellas, precios, fechas de eventos, rutas de navegación y otros elementos que hacen tu resultado más visible.
Ese segundo efecto se nota en los clics. Google publica casos de sitios que lo midieron: Rotten Tomatoes midió una tasa de clics 25% mayor en las páginas con datos estructurados, y Nestlé una 82% mayor en las páginas que aparecían como resultado enriquecido. No es una promesa para todos, pero muestra por qué vale la pena hacerlo bien.
Lo que no hace es igual de importante. No te sube de posición por sí solo, no garantiza que Google muestre el resultado enriquecido y no compensa un contenido flojo. Además, Google ha ido retirando varios tipos de resultados enriquecidos con los años, así que perseguir un efecto visual concreto es mala apuesta. La apuesta buena es describir con precisión lo que ya es cierto de tu negocio.
Los tipos que le convienen a un negocio
Schema.org tiene cientos de tipos. Un negocio de servicios de alto ticket necesita pocos, y en este orden:
- Organization o LocalBusiness. Quién eres, tu logo, tu dirección, teléfono, horario y redes. Si atiendes en un lugar físico, usa el subtipo más específico que exista para tu giro, por ejemplo clínica médica, servicio legal o servicio contable.
- BreadcrumbList. La ruta de navegación de cada página (Inicio, Blog, Artículo). Ayuda a Google a entender la estructura del sitio y puede mostrarse en el resultado en lugar de la URL.
- Article o BlogPosting. Para cada artículo: título, fecha de publicación y de actualización, autor e imagen.
- Service y Offer. Para describir tus servicios y, si los publicas, sus precios o rangos.
- Event. Si organizas eventos reales con fecha y lugar: un lanzamiento, una plática, un open house.
- FAQPage. Para las preguntas frecuentes que ya están visibles en tu página. Ya casi nunca genera un resultado enriquecido, pero sigue ayudando a que se entienda qué respondes.
- Product. Solo si vendes productos con precio, por ejemplo un catálogo industrial o una tienda en línea.
Cómo se implementa
Google acepta tres formatos y recomienda JSON-LD: un bloque de código en el encabezado de la página, separado del texto visible, fácil de mantener y de generar de forma automática. Los otros dos, Microdata y RDFa, se escriben dentro del HTML del contenido y se rompen con más facilidad cuando alguien edita la página.
Lo sano es que la plantilla del sitio genere el código a partir de los datos de cada página, no que alguien lo pegue a mano en cada una. En nuestro propio blog, el encabezado de cada artículo arma el JSON-LD solo: artículo, organización, ruta de navegación y preguntas frecuentes, tomando los datos del propio texto.
Tres reglas que no se negocian:
- Marca solo lo que se ve. Los datos estructurados deben describir contenido que el visitante puede ver en esa misma página. Inventar reseñas, precios u horarios que no aparecen es la forma más rápida de que Google ignore todo tu código.
- Llena las propiedades obligatorias. Cada tipo de resultado enriquecido pide ciertos datos mínimos; si faltan, la página no califica.
- Que coincida con tu ficha de Google. Nombre, dirección y teléfono idénticos en tu sitio, tu código y tu ficha de Google Business Profile.
Errores comunes
Ordenados por lo que más cuestan:
- Marcar reseñas propias para conseguir estrellas. Google no muestra estrellas para reseñas que un negocio marca sobre sí mismo en su propio sitio. En el mejor caso no pasa nada; en el peor, se considera marcado engañoso.
- Dos plugins generando datos que se contradicen. Uno dice que eres una organización en CDMX y otro que eres un negocio local en Guadalajara. Google no sabe a cuál creerle.
- Usar el tipo equivocado. Marcar un servicio como producto o un artículo como página de producto confunde más de lo que ayuda.
- Dejar datos viejos. El horario cambió, el teléfono cambió, el precio cambió, pero el código sigue diciendo lo de hace dos años.
- Esperar un milagro. Comprar "schema" como solución de posicionamiento y decepcionarse a los tres meses. Es una mejora técnica que suma, no un atajo.
Cómo se ve esto en tu industria
Clínicas y consultorios
Usa el subtipo de clínica o consultorio médico con tus horarios, dirección y especialidades, y marca a cada médico con su nombre y especialidad cuando tenga su propia página. En salud, Google cuida mucho la confianza, así que todo lo que marques debe coincidir exactamente con lo que dice tu sitio y tu ficha.
Despachos jurídicos y contables
Existen subtipos específicos para servicios legales y contables. Combínalos con una página por área de práctica descrita como servicio, y con los artículos de tu blog marcados con autor y fecha, porque en temas legales y fiscales la fecha de actualización le importa tanto a Google como a tu cliente.
Desarrolladoras inmobiliarias
La desarrolladora va como organización; cada proyecto, como lugar con su dirección. Si haces lanzamientos o recorridos con fecha, márcalos como evento. Y cuando un proyecto se vende, actualiza o retira su información para que Google no siga mostrando unidades que ya no existen, algo que explicamos en SEO para desarrollos inmobiliarios.
Industrial B2B
Si publicas un catálogo, marcar cada producto con su modelo, especificaciones y fabricante ayuda a que aparezcas cuando alguien busca un número de parte exacto. Es de los pocos casos donde el tipo de producto tiene mucho sentido para una empresa que no vende en línea.
Cómo medirlo y qué esperar
Antes de publicar, pasa cada tipo de página por la Prueba de resultados enriquecidos de Google: te dice si el código es válido y para qué resultados califica. Después de publicar, la herramienta de inspección de URLs de Search Console confirma que Google encontró los datos, y los informes de mejoras te avisan si algo se rompe en todo el sitio.
Para ver el efecto, abre el informe de Rendimiento y usa el filtro de aparición en búsquedas: ahí aparecen los clics e impresiones que vinieron de resultados enriquecidos. Si sale vacío, como pasa en muchos sitios nuevos, todavía no estás obteniendo ninguno, y eso también es información útil.
Sobre los tiempos: Google tiene que volver a rastrear cada página para leer el código nuevo, así que los cambios tardan desde días hasta algunas semanas en reflejarse. Si quieres acelerar las páginas más importantes, solicita su indexación desde Search Console.
Servicio relacionado · SEO
Si tu sitio no tiene datos estructurados, o tiene plugins que se pelean entre sí, en nuestro servicio de SEO técnico y datos estructurados revisamos qué código tienes hoy, lo dejamos coherente con tu ficha de Google y lo generamos desde la plantilla para que no dependa de nadie.
Preguntas frecuentes
¿El schema markup mejora mi posicionamiento en Google?
No de forma directa. Google ha dicho en varias ocasiones que los datos estructurados no son un factor para decidir en qué posición apareces. Lo que hacen es ayudarle a entender tu página y volverla elegible para resultados enriquecidos, esas versiones de tu resultado con estrellas, precios, fechas o rutas de navegación.
El efecto indirecto sí puede ser importante. Un resultado enriquecido ocupa más espacio y llama más la atención, y en los casos que Google publica, las páginas con esos resultados tuvieron una tasa de clics bastante mayor que las que no los tenían. Más clics en la misma posición significan más prospectos sin subir un solo lugar.
¿Qué es JSON-LD?
Es el formato que Google recomienda para escribir datos estructurados. Es un bloque de código que va en el encabezado de la página, separado del texto que ve el visitante, donde describes en un formato estándar quién eres, qué ofreces y cómo contactarte.
Su ventaja es práctica: como no se mezcla con el diseño, se puede generar de forma automática desde la plantilla del sitio y mantener sin tocar el contenido visible. Existen otros dos formatos, Microdata y RDFa, que se escriben dentro del HTML del texto, pero son más fáciles de romper cuando alguien edita la página.
¿Por qué no me salen las estrellas de reseñas en Google?
Por varias razones posibles. La más común es que Google no muestra estrellas cuando un negocio marca en su propio sitio las reseñas sobre sí mismo usando los tipos de negocio local u organización. Esas reseñas "autoservidas" no califican, aunque estén bien escritas en el código.
Además, tener el código correcto no obliga a Google a mostrar el resultado enriquecido; solo te vuelve elegible. Para un negocio de servicios, el lugar donde las estrellas sí aparecen es tu ficha de Google Business Profile, que se alimenta de reseñas que dejan tus clientes directamente en Google.
¿Sigue sirviendo el schema de preguntas frecuentes?
Para mostrar el acordeón de preguntas en los resultados, casi nunca. Desde agosto de 2023, Google limitó esos resultados enriquecidos a sitios de gobierno y de salud con mucha autoridad, y también retiró los de instrucciones paso a paso. Un negocio normal ya no los va a ver aparecer.
Eso no vuelve inútil el código. Dejarlo no causa ningún problema, ayuda a que Google entienda qué preguntas responde tu página y les da material ordenado a los buscadores y asistentes que arman respuestas con inteligencia artificial. Lo que no conviene es venderlo, ni comprarlo, como si fuera a cambiar tu resultado en Google.
¿Necesito un programador para agregar schema markup?
Depende de cómo está hecho tu sitio. Muchas plataformas y plugins generan los tipos básicos de forma automática, y para una página suelta puedes escribir el bloque a mano y pegarlo en el encabezado. Para un sitio con decenas de páginas, lo sano es que la plantilla lo genere sola a partir de los datos de cada página.
Lo que sí necesitas es que alguien lo revise. Un plugin que genera un tipo equivocado, o dos plugins que generan datos contradictorios, hacen más daño que no tener nada. Pasa cada tipo de página por la Prueba de resultados enriquecidos de Google antes de darlo por terminado.
Lo que deberías hacer ahora
Abre la Prueba de resultados enriquecidos de Google, pega la dirección de tu página principal y la de tu página de servicio más importante. En dos minutos sabrás si tienen datos estructurados, de qué tipo y con qué errores. Anota lo que aparezca: es tu lista de pendientes técnicos. Si quieres el panorama completo del canal orgánico, aquí están nuestras guías de Marketing Digital.